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« Les grandes réalisations sont toujours précédées par de grandes idées », avait dit Steve Jobs.
Ah les idées… Savez-vous que certaines professions typiques au monde de la communication reposent principalement sur les idées ? Peu importe… suivez-moi alors dans cette incursion dans l’univers de la publicité qui vous présentera un métier peu connu, pourtant au cœur des campagnes publicitaires, des vraies : la conception-rédaction.
Découvrez-là, par cet exposé à travers son triple principe BIF (Beauté, Intelligence, Folie) sur lequel s’accorde pratiquement la grande famille des publicitaires. A l’issue de cet article, j’ose croire que vous découvrirez pour certains ce métier et que les autres en auront une meilleure connaissance.
Le concepteur rédacteur est une personne créative à la belle plume
Les concepteurs rédacteurs, plus connus en anglais sous l’appellation Copywriters forment en agence de publicité avec les Directeurs Artistiques, l’Equipe des créatifs communément appelée ‘’les créas’’. Le concepteur rédacteur est avant tout une personne créative à la belle plume, responsable des concepts accrocheurs mais aussi des textes séduisants des campagnes publicitaires. Il travaille non seulement à concevoir des campagnes créatives, originales, déclinables sous différents supports médias et hors médias, mais aussi à rédiger des textes (accroches, annonces presse, synopsis TV/Radio…) selon les contraintes des campagnes.
Les idées sont au cœur de cette profession qui repose sur le ‘’principe BIF’’. Qu’est-ce qu’il renferme ?
Premièrement, le ‘’B’’ pour dire beauté.
Comme l’affirmait Voltaire, « La beauté plait aux yeux… ». C’est pour cela que la beauté est un principe cher à la publicité. Une campagne publicitaire à succès, marque d’abord les esprits par sa beauté (la beauté des images, des acteurs, des décors; la beauté des voix, de la musique…)
La conception-rédaction est donc à la recherche perpétuelle du beau dans les concepts et les textes tout en veillant à ce que cette beauté règne avec cohérence sur toutes les étapes du processus de création. C’est donc à juste titre que les Concepteur-rédacteurs sont appelés les ‘’as’’ des textes et des concepts; des artistes.
Campagne “St Valentin” Vlisco
Cette illustration par ce visuel d’une campagne de Vlisco pour la St Valentin ne saurait nous laisser indifférent par sa beauté affriolante: parallélisme des formes, sveltesse, joliesse. Ici, nous sommes totalement sous le charme, littéralement séduits par cette affiche.
Ensuite, Le ‘’I’’ pour dire intelligent.
La publicité n’est pas seulement artistique et créative, elle est aussi une intelligence stratégique et logique, car la finalité est de réussir à vendre un produit, à positionner une marque et ces objectifs ne pourront jamais être atteints sans stratégies.
Jeff Richards, ex-président de la section publicitaire de l’université du Texas a même dit à cet effet: « la créativité sans stratégie c’est de l’art, la créativité avec stratégie c’est la publicité».
Parlant de Stratégie, une campagne publicitaire à succès en France doit être réadaptée selon plusieurs facteurs: le ton de la campagne, la culture de la cible, son environnement… pour espérer réitérer le même effet en Côte d’ivoire par exemple. C’est bien ce qui justifie le grand nombre d’adaptations publicitaires que vous pourriez trouver sur internet.
Mais l’intelligence recherchée est aussi logique et cette logique est le propre d’une vraie campagne, car elle permet d’imprimer le concept de la campagne sur toutes les créations de ladite campagne.
Campagne “Fist bump”de Coca Cola
C’est bien le cas de cette campagne «FistBump» de Coca-Cola qui nous permet automatiquement de déceler sur ces visuels, le concept d’unité, de solidarité, de fraternité qui transcendent les frontières.
Enfin, La Folie avec ‘’F’’
Einstein disait ceci « Si l’idée n’est pas à priori absurde elle est sans espoir ». C’est dire que la conception-rédaction en plus de s’activer sur les terrains de la beauté et de l’intelligence doit quelque fois embrasser la folie. Les idées jugées stupides, incongrues, saugrenues, en un mot, absurdes ont bien leur place et font très souvent la différence. Le sentiment de choc, de surprise, créé par ces concepts fous ont l’avantage de graver ces publicités de manière indélébile dans les esprits.
Campagne “Forever Undefeated” Viagra
Nous parlons de Folie, alors à titre d’illustration, rien de plus fou que la campagne « ForeverUndefeated » de Viagra. Cette campagne présente à travers ce visuel très atypique, les merveilles de la solution Viagra pour les hommes. L’idée ici est clairement amenée visuellement de manière très déjantée en présentant un homme dans un look très funky, tout heureux, debout et véritablement prêt pour le combat; le combat des grands.
Le Concept BIF est donc celui qui décrit au mieux la conception rédaction et par extension la grande famille des créatifs.
En péroraison, retenons que la conception rédaction est un métier de la publicité reposant principalement sur les idées pour en sortir des concepts mais aussi des textes pour tout type de support publicitaire. Elle obéit au triple principe BIF, lequel exige Beauté, Intelligence et Folie, pour donner du charme à chacune des campagnes et les maintenir graver dans l’esprit de la cible. Alors chers amis, le temple de la conception rédaction peu connu et peu fréquenté dont j’ai l’honneur de me réclamer, vous ouvre à présent ses portes; mais attention, il y est inscrit : « Nul n’entre ici s’il n’est Créatif ».
Moïse MAROTANA
Concepteur Rédacteur
moisemarot@gmail.com
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