novembre 14, 2018

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6ème édition des ASCOM – Jacques Séguéla annonce les couleurs : « Le nouveau média, c’est l’idée et non le digital »

Avant son arrivée en Côte d’Ivoire où il prononcera ce jeudi 5 juillet à Abidjan, en tant qu’invité d’honneur de la sixième édition des ASCOM, une importante conférence sur le thème « La communication hier, aujourd’hui et demain », l’immense Jacques Séguéla a livré un avant-goût de son message à Strat’Marques au cours d’un échange téléphonique. Convaincu que l’Afrique est en train de devenir le continent de la fin du 21ème siècle,  le communicant parle de sa vie, du numérique dans le paysage des médias, de la spécificité de la publicité en Afrique, etc. A quatre jours du grand rendez-vous des professionnels de la communication, du marketing et de l'événementiel organisé par Russel Lohoré, nous vous livrons la première partie du propos de Jacques Séguéla, qui sera publié en plusieurs séquences, tout le long de cette semaine.

Vous êtes l’invité d’honneur de la sixième édition des ASCOM. Pourquoi avez-vous accepté cette invitation ?

J’ai accepté de grand cœur parce que l’Afrique est un continent d’avenir. Il est en train de devenir le continent de la fin du 21ème siècle. On a toujours prétendu que ce serait le continent du 22ème siècle et que l’Asie serait le grand continent du 21ème siècle. Si cela est vrai pour la première moitié, ce ne sera pas le cas pour la deuxième partie du siècle. En 2050, l’Afrique ce sera 800 millions de consommateurs, c'est-à-dire plus que la Chine, plus que la Russie et plus que l’Europe. Donc c’est le moment de créer des agences de médias et de créativité parce que seule la créativité va pouvoir faire avancer le monde ; c’est le combat de la vie.

Et puis, on aura affaire à 40% de la jeunesse du monde. Qui sera le monde de demain ? C’est cette jeunesse là. 40%, c’est énorme. Et c’est pour essayer de donner à la jeunesse d’Abidjan l’envie de la créativité, le bonheur de créer et l’envie de se battre : se battre d’abord pour les idées bien avant de se battre pour l’argent. L’argent n’a pas d’idée, ce sont les idées qui font de l’argent.

Vous allez prononcer une conférence sur le thème « la communication aujourd’hui, hier et demain ». Pouvons-nous avoir un avant-gout de votre propos à l’endroit des communicants actuels ?  Et dans quelle perspective la communication s’écrira-t-elle demain ? 

Le futur s’inscrit dans les racines. Donc je vais rappeler ce qu’était la publicité quand je démarrais il y a 60 ans. Très vite, nous arriverons à l’extraordinaire progression aujourd’hui technologique de la publicité qui, grâce au data, au big data, à l’intelligence artificielle, va nous faire un saut avec le journalisme, comme est né le publicitaire – en fait la grande famille des communicants – qui va décupler nos possibilités. Mais en gros, le message sera de dire : ne nous laissons pas programmer par la machine. La machine qui a mis fin à l’esclavage, il ne faut qu’elle se retrouve à nous réduire à notre tour à l’esclavage.

Nous devons évidemment nous engager dans les avancées technologiques, tant le progrès avec les machines a intégré le temps, mais nous ne devons pas laisser les technologies guider nos campagnes, guider notre  vie. Nous devons opposer à l’avancée de la technologie, la même avancée de la créativité à laquelle doivent contribuer les technologies d’aujourd’hui. Finalement, tout le monde dit que le nouveau média c’est la data, je dis non ! Le nouveau média, c’est l’idée. Pourquoi ? Parce qu’une data sans idée est comme un revolver sans cartouche. On appuie sur une gâchette et tout passe de travers.

Vous arrivez en Côte d’Ivoire, un pays qui a connu de longues années de turbulences. Comment la communication peut-elle contribuer à la relance économique aujourd’hui amorcée ?

La communication, c’est le moteur de l’économie. Vous imaginez bien que si tous les grands patrons du monde des grandes sociétés pouvaient économiser leurs investissements publicitaires, en pensant qu’il n’avait pas des retombées économiques à la sortie, il y a longtemps que la publicité n’existerait pas. Il est prouvé que chaque fois qu’une grande marque baisse ses investissements, elle perd des parts de marché. Donc la publicité est une arme, à condition qu’elle soit créative, à condition qu’elle touche les gens, et qu’elle touche le cœur des gens. A condition qu’elle soit ce qu’elle est : marchande de bonheur, face à la presse de toujours et qu’elle soit quand même le cœur sur la main. J’avais été au festival de Cannes. D’ailleurs on avait eu une grande victoire ; on a gagné 47 lots dont trois grands prix. J’ai été très frappé de voir que toutes les grandes campagnes d’aujourd’hui sont des campagnes qui ont de toutes façons une finalité sociale ou sociétale.

Sinon la réussite des politiques est souvent liée à l’action des médias. J’ai démarré ma vie comme journaliste à Paris Match et on dira journaliste, journaliste pour toujours. Mais c’est vrai que les médias ont la pression de la concurrence des médias, avec la duplication des TV, etc. Elle a toujours accentué les dossiers du monde alors que la publicité elle a toujours essayé de témoigner des bienfaits du monde. Donc à chacun son métier et c’est ce message là que je voudrais pouvoir faire passer.

La publicité, on ne la comprend pas toujours, mais c’est un art. Tous les livres ne sont pas des best sellers et tous les films du cinéma des champions de Cannes. Mais la publicité, quand elle en exprime le besoin, se hisse un peu à ce niveau. D’ailleurs, elle est littérature puisqu’elle est textuelle ; elle est filmique parce qu’elle est visuelle ; elle est musicale puisqu’elle utilise la musique ; et surtout, elle est porteuse de sens car les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui ont su se donner une âme. Notre métier à nous, les publicitaires, c’est d’être des fabricants de réel, de donner à chaque marque – qui est un produit – une âme.

Propos recueillis par Emmanuel Akani

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