Le rapport annuel This Year Next Year de GroupM révèlent les investissements médias publicitaires mondiaux
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+5,9% d’investissements publicitaires médias selon GroupM

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GroupM est spécialiste en conseil et investissements publicitaires. Regroupant les activités médias du groupe WPP, il délivre, dans son rapport mondial This Year Next Year, ses prédictions sur les investissements médias. Ainsi, les résultats du rapport révèle une croissance des investissements publicitaires médias, à travers le monde, estimée à 6,5 % en 2022. Un chiffre qui, en l’occurrence, reflète l’impact du contexte inflationniste et de la crise énergétique sur la sphère médiatique. Et pour 2023, le cabinet prévoit +5,9 %, au niveau mondial, des investissements publicitaires, tous médias confondus.

Une croissance de 6,5% observée par GroupM

Le logo de GroupM

Néanmoins, il ne faut pas être alarmiste à outrance. En effet, malgré une situation socioéconomique incertaine, des marchés montrent une certaine résilience dans leurs investissements. Etant donné que 19 pays ont revu leurs prévisions à la hausse. Et que 12 autres n’ont rien changé en dépit des circonstance. C’est ainsi que le rapport This Year Next Year indique que les investissements publicitaires médias ont connu une croissance mondiale d’environ 6,5 %  en 2022. Et pour 2023, GroupM prévoit une croissance de 5,9 % de ces investissements médias, à travers le monde.

 

 

il faut, ici, souligner que, sur les 62 marchés étudiés par GroupM, seulement la moitié ont diminué leurs prévisions de croissance, en 2022. Et ce, dans un contexte trouble. De plus, près d’un tiers, soit 19 marchés, ont revu leurs prévisions à la hausse. Toutefois, deux marchés ont connu une croissance négative en termes nominaux — c’est-à-dire sans ajustement de l’inflation — en 2022.

Un marché optimiste selon GroupM

Crédit image : AU TOGO

Toujours en 2022, le Fonds Monétaire International annonçait un taux d’inflation mondial moyen autour de 8,8 %. Ce qui n’a pas empêché, en 2022, plus de la moitié des marchés – 35 dans le cas d’espèce – d’envisager une croissance positive. Quand les 25 autres marchés, plus optimistes, prévoyaient une croissance supérieure à l’inflation mondiale. Et bien que certains d’entre eux, comme par exemple l’Argentine et la Turquie, étaient encore en dessous des niveaux d’inflation dans leur pays, 16 marchés ont dépassé, en 2022, les niveaux d’inflation, sur leur territoire. Parmi eux :

  • L’Australie
  • Le Brésil
  • L’Inde
  • Le Kenya
  • La Malaisie
  • Le Mexique
  • L’Afrique du Sud
  • Et la Corée du Sud.

Pourtant, en décembre 2021, les prévisions sur la croissance mondiale de la publicité médias supputait +9,7 %. Seulement, voilà ! Un an plus tard, dans un environnement anxiogène, où relance et challenges étaient les maitres mots, au final, les chiffre clés à retenir sont : +6,5 % pour 2022 et un probable, +5,9 % pour 2023. Dans les faits, il faut rappeler que ces changements sont principalement dus à la décélération en Chine, qui représentait 20% des recettes publicitaires totales en 2021, et aux faibles investissements de marchés comme l’Italie. Concernant les détails par catégories, à noter :

Le digital

Selon GroupM, la part d'investissement dans la publicité digitale devrait atteindre 73% en 2027

Crédit image : E-marketing.fr

Après une performance extraordinaire de +32% sur l’année 2021, la croissance de la publicité digitale se chiffre à 9,3 % en 2022. Quand à la part de la publicité numérique dans le total des investissements médias, elle s’élève à 67 % et devrait atteindre les 73 % d’ici 2027, selon GroupM.

La Télévision

GroupM prévoit une croissance entre 1% et 3% ses invetissements publicitaires TV d'ici à 2027.

Crédit image : Vie Publique

La croissance de la TV reprend le chemin des niveaux pré pandémiques. Bien que plus lente en 2022, avec un taux de +1,7 % (hors publicité politique aux États-Unis). C’est la raison pour laquelle GroupM prévoit une croissance maintenue, entre 1 % et 3 %, au cours des cinq prochaines années. En effet, le segment CTV+ (TV Connectée) connaît une croissance à deux chiffres. Il compense, ainsi, de justesse, le déclin de la télévision linéaire sur une grande partie des marchés. Plus précisément les marchés comprenant, en grande partie :

  • L’Europe Occidentale
  • Les États-Unis
  • La Chine
  • La Malaisie
  • Taïwan
  • Singapour
  • Et la plupart de l’Amérique latine, à l’exception du Brésil

L’affichage 

GroupM affirme que la Chine est un des plus grands marché mondial d'affichage

Pour 2023, les estimations sont de +2,2 % à l’échelle mondiale (à l’exclusion des dépenses politiques américaines). Ou de +18,1 % en excluant la Chine. Et pour cause. La Chine, plus grand marché de l’affichage au cours des six dernières années, a fait face à de nombreuses et répétitives fermetures de villes, en 2022, en raison de sa stratégie Zero-Covid. Une stratégie, bien que sanitaire et salutaire, limite fortement l’impact de la publicité extérieure. Nonobstant cela, en 2024, la croissance devrait revenir dans le Céleste Empire. Cependant, il sera difficile, pour le canal de retrouver son niveau pré pandémique, avant 2027. Autre chiffre et non des moindres. En 2024, à l’échelle mondiale, l’affichage devrait dépasser ses niveaux de 2019. Faisceau d’indices : Des marchés comme le Brésil, l’Australie, la France et les États-Unis ont déjà dépassé ces niveaux, en 2022.

L’audio 

+4% pour l'audio en 2023

Crédit image : CB Expert

Le média a connu une croissance de 3,8 % en 2022 (à l’exclusion de la publicité politique aux États-Unis). Il devrait rester stable en 2023. Puisque l’audio numérique représente, désormais, près d’un quart du total des recettes publicitaires audio. De surcroît, il croît beaucoup plus rapidement que l’ensemble du média. Néanmoins, si les podcasts suscitent de l’intérêt et de l’expérimentation parmi les éditeurs et les spécialistes du marketing, ils demeurent difficiles à mesurer efficacement. Ce qui, avec des processus moins automatisés pour certains formats publicitaires, comme les publicités lues par l’hôte, pourrait limiter la croissance future.

Le print

Le print continu son déclin. -4% selon GroupM

Crédit image : Entreprendre.fr

Après un bref répit en 2021, le media presse poursuit son déclin. Il a chuté à -4 % en 2022, au plan mondial ! Pour 2023, du fait du dynamisme de l’information, actuellement, la presse quotidienne, qui représente près de 2/3 des revenus du media, devrait enregistrer une croissance de 3,3 %. Malheureusement pour ce canal, la régression devrait se poursuivre sur les trois prochaines années, a minima. A un rythme moyen légèrement inférieur à 3%.

 

Si de nombreux acteurs du secteur reconnaissent que le soutien au journalisme responsable reste une fonction intrinsèque de la publicité, surtout à l’ère de la désinformation sur les réseaux sociaux, les éditeurs, pour leur part, diversifient leurs offres et leurs sources de revenus avec l’ajout de podcasts, de programmes d’affiliation et de meilleures capacités de rapprochement d’audience. Une stratégie dans laquelle, le numérique, notamment, a toute sa place. En définitive, la croissance mondiale de 5,9%, entre 2022 et 2023 – pourcentage tiré du rapport annuel This Year Next Year du Group M – devrait se convertir, en chiffre, en une enveloppe globale de 525 milles milliards FCFA en 2023.

KOFFI-KOUAKOU Laussin

Rédacteur en chef

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