janvier 23, 2018

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Southwest AirLines : les secrets d’un succès légendaire

Rollin King & Herb Kelleher

SOUTHWEST AIRLINES, le concept du low-cost (Ndlr : bas prix) aérien le plus copié de la planète est devenu une réussite grâce au génie marketing de son fondateur : Herb KELLEHER. Comment ce personnage qu’on qualifie de « provocateur rigolo et excentrique »,  est-il parvenu à imposer sa compagnie? Notre  dossier pour lever le voile sur les secrets de cette réussite.

 Tout part d’une idée originale

Herb KELLEHER est  avant tout un businessman autodidacte.  Né le 12 mars 1931 à Trenton, au New Jersey (USA) et orphelin de père, il mène une enfance  quelque peu impassible. L’idée qui va révolutionner sa vie, survint en 1966. Avocat à l’époque, il se retrouve un soir à boire un verre dans un bar, avec son ami Rollin KING, entrepreneur Texan. A cet endroit précis qu’ils ont eu l’idée de mettre sur pieds une compagnie aérienne qui vendra des billets deux (2) fois moins cher. Les places de ses avions seraient donc remplies, contrairement à celles des autres qui font moitié plein. Et ses clients seraient en plus des classiques voyageurs en avion, les habitués du voyage en train, en cars, et aussi les automobilistes. Une idée simple mais révolutionnaire qui va faire naître SOUTHWEST AIRLINES.

Après le lancement de l’entreprise, grâce à un modèle de croissance expertement pensé (NDLR : prix bas, rotation rapide des avions et absence de hub, pour permettre les liaisons sans escales). Le succès est tout de suite au rendez-vous au point d’attirer l’attention de la concurrence qui va porter plainte. Un véritable marathon judiciaire va s’en suivre. Mais les deux associés finissent par obtenir une autorisation à voler en 1971 pour leur compagnie.

SOUTHWEST AIRLINE porte ainsi la griffe d’entreprise ‘’révolutionnaire’’. Forte de ses tarifs compétitifs et ses prestations avant-gardistes pour cette époque. A noter qu’en termes de repas, 6 millions de cacahouètes sont servis par an ; les sièges sont serrés, et les places numérotées.

Toujours à la tâche pour montrer la voie à suivre

« Vous êtes là pour servir les passagers ! Les faire voler est secondaire » aimait répéter Kelleher à ses employés. Pour donner l’exemple, il chargeait lui-même à bord, les bagages des clients alors qu’il occupait officiellement le poste de PDG  de 1983 à 2008. Les pilotes lui emboitaient le pas en vendant les billets et en aidant à faire le ménage.
Dès 1995, il  profite de la naissance du e-commerce pour la vente des billets. Ce qui permet de faire gagner du temps aux voyageurs, d’enregistrer moins de plaintes, et de maintenir des tarifs bas.

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Un  Marketing à la fois unique et dynamique

En bon stratège, l’entrepreneur révolutionnaire va se démarquer de ses concurrents, en misant sur l’humour. S’éloignant ainsi du ton sérieux, et des méthodes classiques longtemps exploitées dans le secteur. Et ce, bien avant Richards BRANSON, le milliardaire britannique. Ce n’est d’ailleurs pas par hasard qu’il a choisit « De la joie de vivre » comme marque pour son entreprise. Afin de symboliser cette philosophie, il organisa un bras de fer public avec le PDG de STEVENS AVIATION. Kelleher partageait avec ce dernier le même slogan : « Just Plane Smart », ou « Volez Malin ».

Impossible d’oublier également, les décorations d’avions en requin, en fille sexy, ou en aigle… ses initiatives. Il n’hésitait pas non plus à se déguiser en père Noël et en Elvis Presley pour ses campagnes publicitaires, ou faire chanter le personnel de cabine en shorts et polos lors des annonces pendant le vol.

Des stocks options pour stimuler le personnel

Une autre des forces de ce patron : son Humilité, et sa gestion des hommes. Le patron Kelleher refuse d’employer le terme « Ressources humaines » selon lui sorti d’un plan quinquennal de Staline. Se constituant en seconde famille pour ses employés, il vit avec ses eux, leurs difficultés personnelles (deuil, maladies…).

Aussi, dans sa compagnie, le discours servi aux nouvelles recrues est : « Ici, vous serez heureux et vous toucherez plus que dans les autres compagnies.» Pour matérialiser ces termes, ils reçoivent tous des stocks options (NDLR : options d’achat d’actions) qui comptent, vu les profits qu’engrange la boîte. Cela à d’ailleurs permis à un pilote de repartir à la retraite avec la somme de 8 millions de dollars !

Des chiffres qui parlent

Stratégies payantes, au point de racheter la compagnie AIRTRAN AIRWAY à une période de récessions et de flambée du coût du pétrole. En 2012, les chiffres parlent pour SOUTHWEST AIRLINES : 421 millions de dollars de résultats net ; un chiffre d’affaire de 17 milliards ; 3700 vols par jour, pour plus de 100 millions de passagers transportés par an. En 1993, c’est la compagnie MORRIS AIR qui est rachetée, et South West dessert quatre vingt dix huit (98) villes américaines et seulement six (6) pays autour des Etats Unis, afin d’éviter de grosses dépenses pour l’internationalisation.

Toutes ces idées pour minimiser les coûts, et qui ont  fait de la compagnie aérienne de Kelleher une référence, va multiplier le nombre des imitateurs, au parmi lesquels on compte des noms européens plus connus comme RYANAIR ou EASYJET… En 2008, après son départ de l’entreprise, Herb Kelleher est coopté à la Réserve fédérale de Dallas, ou il va débuter une autre histoire de sa vie.

Rodrigue SK

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