septembre 25, 2017

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Big Data et Recherche Marketing : Le Match ! Par Francis Boussougouth

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Consultant Informatique, Francis Boussougouth est surtout spécialiste des outils de collecte de données et Big Data. Notre expert a passé près  20 ans en  Europe en tant que consultant audit puis informatique de gestion pour des sociétés aussi prestigieuses qu'Ernst & Young, Alstom Power et Sanofi dans la région parisienne (France). Francis a aussi monnayé son talent avec  Exxon Mobil et Astra Zeneca dans la région de Manchester (Royaume-Uni). Il décide en 2015 de revenir en Afrique, en l’occurrence en Côte d’Ivoire. Objectif : vulgariser des solutions informatiques et développer des applications téléphoniques qui répondent aux nouveaux besoins de l'Afrique en mouvement. Adepte du Big Data, il est distributeur de logiciels permettant de construire et déployer des questionnaires intelligents. Boussougouth a choisi Strat’marques.com pour partager  sa vision sur ces deux éléments que sont le Big Data et les Etudes Marketing. (Panorama des solutions Big Data pour les entreprises et cabinets d’études africains).

Introduction

Les études marketing ont évolué ces 50 dernières années en passant des enquêtes papiers au enquêtes téléphoniques, puis enquêtes mobiles et finalement à l’exploitation du Big Data à destination du Marketing Research. Aujourd’hui, les spécialistes les plus avertis du Marketing ont bien identifié les opportunités qu’apporte l’exploitation des Méta Données avec le Big Data pour les Etudes Marketing. Tout le monde est d’accord : le Big Data est une véritable révolution, et ce même sur notre continent africain.

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Avant toutes choses, au-delà de l’effet buzz, nous allons repréciser en quoi consiste cette notion de Big Data et quel en serait l’insight, la valeur ajoutée. Ensuite, nous verrons  le côté pratique de cette utilisation dans une rencontre Big Data vs Marketing Research, amis ou ennemis ; avant, enfin, de faire un focus sur la solution Big Data développée par Soft Concept, et de dresser un panorama des Solutions Big Data proposées par les éditeurs de logiciels et les Instituts d’Enquêtes.

Big Data c’est quoi et pourquoi ?

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Big Data ! Rien que le mot nous fait frissonner d’excitation. On a l’impression que c’est le nouvel eldorado, une sorte de Saint Graal. Avec les GAFA, cette notion de Big Data a complètement émergé. Le Big Data c’est quoi ? C’est l’ensemble de toutes ces données électroniques structurées ou non, gérées par une technologie open source dénommée Hadoop, et caractérisées par :

  • Leur très fort Volume – On parle de 7 téraoctets générés quotidiennement par Twitter vs 10 Téraoctets quotidiens pour Facebook. C’est énorme !
  • Leur grande Variété – plus de 80% des données mondiales sont de type non structuré, c’est-à-dire hors bases de données relationnelles habituelles, en provenance de sources diverses et variées
  • Et leur extrême Vitesse (ou Vélocité) avec des flux analysés et partagés quasiment en temps réels pour des milliards de données et de sources différentes.

Avec le Big Data nous n’avons plus besoin de comprendre les process et les choix du client/consommateur. Nous avons juste besoin de les constater. Et en constatant, cela nous permet de :

  • Accompagner les décisions humaines
  • Clarifier les mécanismes de décisions
  • Proposer des alternatifs marketing
  • Prévoir et anticiper les tendances
  • Et en définitive, Réduire les coûts d’acquisition et d’exploitation de l’information (thème de la Recherche Marketing).

Big Data vs Marketing Research: ami ou ennemi?

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Selon ESOMAR, l’Association Européenne pour les Etudes d’Opinion et de Marketing, la part de la Recherche Marketing - hors questionnaires et focus groupe - dans le marché des études, représentait déjà plus de la moitié du Chiffre d’Affaires du secteur en 2010. Cette part de la recherche marketing s’apparentait déjà au Big Data. De là, deux visions des instituts d’études ont émergé :

  • Primo, une vision orientée sur la Marque en interne, avec des données issues du CRM, des cartes de Fidélités, des études de marchés et des réseaux sociaux.
  • Secundo, une vision basée sur l’usage de panels multiples avec des analyses multi marques et multi clients.

Ces deux visions laissent peu de place encore aux études traditionnelles (quali ou quanti) basées sur des questionnaires et des répondants. En effet, pourquoi investir des millions de francs CFA pour interroger un échantillon de 500 ou 1000 personnes alors qu’on pourrait obtenir des informations plus grandes, plus variés, et de manière plus rapide sur notre cible de consommateurs/de clients

Pour ce faire, les études marketing via des outils Big Data doivent néanmoins faire appel à un nouveau type de spécialistes : les Data-Analysts et Data-Scientists.

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Ces experts vont faire le lien entre l’informatique/statistique et le marketing. Ils vont travailler en totale collaboration avec ces deux directions pour mieux collecter, analyser les données et en retirer des « insights ». Ces experts internes à l’entreprise pourraient alors avoir des Instituts d’Etudes, en partenaires, qui apporteraient leur expertise spécifique des études marketing.

Ou encore, pour les entreprises ne disposant pas de ces Data Experts en interne, les Instituts d’Etudes pourraient alors se positionner comme les spécialistes, en soutien des Départements Informatique ou Marketing sur ces mêmes domaines de collecte, traitement et expertises.

A la question de savoir si Marketing Research et Big Data étaient des ennemis, il faut plutôt voir cela comme une opportunité pour les spécialistes des Etudes. Opportunité qui devrait confirmer la formule « Big Data is Too big to ignore ». Pour nos instituts africains, encore trop rares, il faudrait donc commencer à s’y intéresser. Ne pas voir le Big Data comme une énième chimère occidentale, impropre à l’Afrique ; au risque de se faire doubler par les Data Scientists des multinationales.

Et d’ailleurs, ce changement de paradigme permet par la facilité de mise en place, d’avoir un retour sur investissement plus important, plus varié, plus rapide et ce même pour nos (petites) PME africaines clientes : intégrer le Big Data c’est avoir un coup d’avance.

Le Cas d’Ethnos Data et panorama de quelques solutions Big Data orientées Marketing Research

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Des éditeurs comme Soft Concept ont bien compris cette opportunité. Très vite, ils ont proposé un outil dénommé Ethnos Data qui croise enquêtes traditionnelles et Big Data.

Ethnos Data permet

  1. De se connecter à la plupart des sources de données disponibles que sont : le web et les réseaux sociaux, les Bases de données de l’entreprise, les Tableaux et fichiers (Excel/csv/txt/etc), les fichiers textuels (word, pdf, rtf, txt), les données OpenData et les données d’Enquêtes
  2. De collecter et d’analyser ces données multiples et variées pour dégager du sens et des actions concrètes avec plus de 100 types d’analyses statistiques, des tableaux, des tris, etc.
  3. De représenter ses analyses par des graphiques élégants et immédiatement intelligibles
  4. Mais aussi de présenter des reporting et tableaux de bord personnalisés

D’autre part, pour vous permettre de bien visualiser la réponse des éditeurs et des instituts d’étude, nous avons regroupé un « Panorama des Solutions Big Data » disponibles sur le marché dans le tableau ci-dessous. – 25 lignes

20170821 Panorama Solutions Big Data

Conclusion - 10 lignes

Les acteurs économiques doivent saisir rapidement l’opportunité que représente le Big Data. Avec des outils comme EthnosData, les entreprises (grandes et/ou PME), ainsi que les Cabinets et Instituts d’Etudes ont à leur disposition des outils faciles à mettre en place, tout en dégageant un rapide retour sur Investissement.

En Afrique comme ailleurs, nos entreprises doivent gérer et affronter un déluge de données de plus en plus significatif : des organisations comme la Lonaci (Loterie Nationale de Côte d’Ivoire), des sociétés de télécom (comme MTN et Orange avec leurs millions de sms et de data quotidiennes), la Compagnie Ivoirienne d’Electricité (Cie) , des groupes de Distribution comme Prosuma (avec sa nouvelle carte de fidélité), des acteurs de l’internet comme Jumia et Yaatoo.ci, ou même tout simplement le gouvernement et son Plan Stratégique pour l’Emergence.

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Les utilisations de données structurées et non structurées sont légions. Peu d’acteurs africains ont saisi sa réalité, son imminence et son attractivité. Essayons de ne pas rater cette révolution dans la Recherche Marketing et de transformer ces gisements de données (Data lakes) en puits de pétrole sur un continent qui manque cruellement d’études consommateurs fiables.

Avec les Big Data, nous n’allons plus nous contenter d’extrapoler nos études marketing d’un pays sur un ensemble de pays (exemple du Nigeria pour comprendre toute l’Afrique de l’Ouest), d’un échantillon pour caractériser une population (de 1000 personnes pour connaitre les habitudes de consommations des 20 millions d’Ivoiriens). Le Big Data rebat les cartes et offre de nouvelles perspectives à la recherche marketing. Nous avons à présent les moyens de notre politique pour « pour appréhender dans son ensemble la réalité du consommateur et de son comportement ».

Francis Boussougouth

francis@softconceptafrica.com

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BY KITAM D. / 08 29 44 97