décembre 11, 2017

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Bière en Côte d’Ivoire : Pourquoi Ivoire dirige ses canons vers l’empire Solibra

concurrence bierre en Côte d'Ivoire

Lancée en novembre dernier, la bière Ivoire de la société Brassivoire a atterri sur un nombre hautement signifiant de tables lors des fêtes de fin d’année. Visiblement, la première bière du groupe Néerlandais Heineken brassée en Côte d’Ivoire, a opté pour un schéma offensif. Des piques dans l’empire Solibra en perspectives.

Bataille géostratégique

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Société de Limonaderies et brasseries d’Afrique (Solibra), Nouvelles Brasseries de Côte d’Ivoire (NBCI) et Brassivoire. Les annonces publicitaires en Côte d’Ivoire se conjuguent en ces trois temps. Entendez, en genre et en nombre. Il s’agit d’une bataille purement géostratégique. Les forces en présence : deux européens, le français Castel, le franco-néerlandais Heineken – Cfao. Et un transfuge de l’ex-empire Ottoman, un proche-orientait ; le libanais, mais Ivoirien de cœur et d’adoption, Feu Moustapha Khalil (Patron d’Eurofind, fondateur de LBI).

Number One

Mais le théâtre des opérations a connu un redimensionnement après le rachat par BGI de Pierre Castel en avril 2015 du producteur de ‘’Number One’’. Coût de l’opération : plus de 32 milliards de Fcfa. Bouleversements qui ont certainement un lien avec le décès du big boss d’Eurofind, rappelé à Dieu au mois de mars de la même année.

Côte d’Ivoire, pays des amateurs de houblon

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A la charnière 2013-2014, après seulement un an d’exercices, ‘’Gold 5.5’’ et ‘’Number One’’ les deux marques de LBI, devaient apporter, selon les prévisions, 14 milliards de Francs CFA dans les caisses de cette entreprises. Figurez-vous qu’en 2013, ces boissons représentaient environ 10% du marché de la bière en Côte d’Ivoire.

A lire: Bière en Côte d’Ivoire / Flag : parlons de cette ‘’ Nouvelle formule améliorée’’

Par ailleurs il convient de préciser que le leader Solibra produit au moins 2 millions d’hectolitres de bière chaque année. De son côté, LBI prévoyait passer la barre des 450 000 hectolitres, il y a trois (3) ans de cela. Quant à Brassivoire, la capacité de production avoisine les 1,6 million d’hectolitres. Soit un peu plus de la moitié du marché local (3 millions d’hectolitres).

Solibra, puissance 90/100

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Après avoir réussi à ‘’annexer’’ le ‘’LBI’land’’, Solibra s’est de facto ré-octroyé le monopole qu’il détenait depuis des lustres. Ainsi les casiers Bock, Flag, Castel, Guiness… pèsent ensemble 90% du débat brassier ivoirien. Un poids qui aiguise les ambitions du brasseur néerlandais. En clair, Brassivoire veut sa part. Ce qui explique que pour élever sa brasserie du côté de Yopougon (km 17), le promoteur d’ ‘’Ivoire’’ a décaissé 100 milliards de Francs CFA.

Ivoire, une bouteille nouvelle dans un esprit nouveau

Bière ivoire en Côte d'Ivoire

Son contenant de 60 cl, ses ingrédients, « son goût », son effet, son prix, son offensive… Tout de Ivoire semble nouveau. La bouteille parle pour son identité : couleur et design à part. Dans Ivoire, il y a du maïs, du houblon mais aussi, inédit, du riz local ivoirien. « Ce qui donne un goût moins agressif et surtout une saveur particulière. » Défend, Guy Alain M., « ex-inconditionnel des Bock » fidèle client des gargotes du quartier lièvre rouge de Yopougon. Et ce nouveau féru de la 60 cl d’affirmer : «  Avec Ivoire, finie la gueule de bois ! ». Strat’Marques n’a pas conduit d’étude à ce niveau certes, mais maintes personnes approchées par nos services confirment cette assertion.

A lire: Bière/ Le match amical stratégique : Beaufort- Number One

En plus de miser sur ce premier ‘’P’’ du marketing c’est-à-dire le produit, le prix (2ème P), est une singularité dans l’opération pénétrative de la bière. 500F, prix conseillé mais également largement respecté. La concurrence propose plus. Donc un avantage concurrentiel pour la société dirigée par Alexander Koch. Le contexte socio-économique aidant. En outre, la distribution (3ème P) ou du moins l’approvisionnement est fluide apparemment. En témoignent les « murs verts » dressés sur les tables en ce moment dans les points chauds abidjanais.

Le 4ème P (la communication), la force Ivoire

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Agressive, cet adjectif qualifie parfaitement l’orientation marketing de la coentreprise née du ‘’mariage’’ Heineken-Cfao. La déferlante d’actions de communication explique la motivation. En 2 mois (novembre-décembre 2016) la communication sur Ivoire représente 62,2% de l’investissement publicitaire annuel opéré par Number One, qui n’est autre que le meilleur investisseur de l’année.

A lire: Boisson/ Campagne BEAUFORT : comprendre la stratégie de SOLIBRA

Pour être précis, la marque de LBI a été promue à hauteur de 124,8 millions de Fcfa sur toute l’année 2016. Au bénéfice d’Ivoire, ce sont 77,7 millions en deux mois. Au total, notons que toutes les 17 marques ont dépensé en tout 731,9 millions de Fcfa. Soulignons que ces chiffres en hors taxe, prennent en compte tous les médias. Quoique pour l’affichage sont considérés les locations faites uniquement dans le district d’Abidjan. Le hors média et les négociations également exclus du calcul.

‘’Le zèle’’ poussé aux frontières de l’empire Solibra

concurrence bierre en Côte d'Ivoire

Avec 77,7 millions injectés dans sa promotion, Ivoire se classe 6ème investisseur sur les 17. Devançant du coup Beaufort, Tuborg, Bock et Guiness, quatre (4) figures tutélaires de l’écurie Solibra. Chemin faisant, la confiance gagne du terrain. Au point où Ivoire a positionné récemment ses cannons en direction des barils de Solibra. 2017 S’annonce mouvementé. Nous l’avons dit.

Marius Aka Fils

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