décembre 11, 2017

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Adaptez vos Relations Publiques à l’ère du Digital ! Reco spéciale de Catherine M. Nomel

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Bien souvent assimilée à la relation presse, les relations publiques sont une expression générique qui recouvre des actions diverses auprès de publics variés. Elles font appel à des moyens de communication multiples et spécialisés. Aujourd'hui avec l'avènement d'internet, apparaît la Relation Publique 2.0 ou RP 2.0, cette manière particulière de gérer une image en ligne différente de la « Relation Publique traditionnelle ». Découvrons-là.

Commençons par définir le terme Relation Publique

Public Relations word cloud written on a chalkboard

Née au début du vingtième siècle aux États-Unis avec la création du 1er cabinet, Publicity Bureau Boston, les relations publiques sont devenues progressivement une occupation professionnelle de mieux en mieux structurée.

Réunions, communications événementiels, congrès, colloques, cadeaux, objets publicitaires, publipostages, lobbying, mécénat, etc. sont des moyens utilisés par les relations publiques. Le but recherché par cette discipline est de porter haut l’image des marques et/ou la réputation des personnalités en optimisant leur relation avec l’extérieur notamment les médias et les collectivités.

La Relation publique est une fonction distincte du management qui aide à établir et maintenir des lignes mutuelles de communication, de compréhension, d'acceptation et de coopération entre une organisation et ses publics. Elle implique la gestion des problèmes et d'enjeux, aide les entités à mieux connaître l'opinion/l'intérêt publique puis à en tenir compte. Également elle permet d’être au fait du changement de l'environnement et de s'en servir efficacement pour anticiper les tendances afin de mieux satisfaire sa cible.

Particularité de la Relation Publique 2.0

Tout comme dans la « relation publique traditionnelle », le chargé de RP 2.0 a pour rôle de "Persuader, promouvoir, éduquer, faire campagne, disséminer l’information, gérer la réputation" d'une marque ou d'une personnalité. La particularité de sa tâche est qu'il surfe essentiellement sur les avantages du digital...

Qu'est-ce que le Digital?

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L'expression "digital" est beaucoup utilisée pour sous-entendre réseaux sociaux, web, contenu multimédia, CRM, technologie de l’information et de la communication. Bref, une divergence sémantique dès le départ qui met à rude épreuve les actions des entreprises ou chasseurs de tête à la recherche de profils à forte expérience « digitale ». En fusionnant tout ce que chacun y met et tout ce qui existe dans le domaine, nous nous apercevons que le Digital est l’ensemble du business des technologies numériques à destination des individus.

Malheureusement, ce que chacun en fait est parfois limité au regard de ce que le Digital a réellement à offrir et de ses enjeux économiques ou sociétaux. En sommes, retenez que le digital est cette "révolution" qui a rendu le client de plus en plus informé, libre de choisir, de comparer, de critiquer, d'acheter ou de s'en aller… C'est cette réalité qui fait de lui celui qui dicte l'offre et fait la réputation de la marque dont le niveau d'exigence croît d'année en année le faisant passé de simple "acheteur" à "acteur du marché".

illustration de Géraldine Maouchi sur le digital

Pour cerner l'aspect technique et le nombre pléthorique des "entrants" dans l'expression "digital", prenons appui sur cette illustration de Géraldine Maouchi.

Quelques exigences de la Relation Publique 2.0

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Le Web 2.0 a changé les règles du jeu communicationnel… En donnant naissance à de nouveaux prescripteurs d'opinion, il a créé une nouvelle cible à ne pas négliger.

Autrefois unilatérales, les relations de l'entreprise avec son public dérivent aujourd’hui vers une approche conversationnelle. La prise de parole autour d'une marque n'appartient plus à l'entreprise. Emmanuel Bachellerie, directeur du pôle relations publiques du groupe Ligaris affirmait à cet effet que « 25 % des contenus en ligne à propos d'une entreprise ou d'une marque proviennent de son site web. Les trois autres quarts proviennent de supports divers : sites web tierces, portails, blogs, commentaires, forums, journaux participatifs, réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour ne citer que les plus connus ».

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En vertu de ce fait, les marques doivent faire de la norme "ATAWAD" (anytime, any where, any device) une réalité. C’est-à-dire offrir aux clients la capacité d'accéder à l’information sollicitée en temps réel, être connecté sans aucune contrainte (lieu, temps ou équipement). Surtout, les marques devront entretenir leur image comme si elles étaient des "personnalités politiques", soucieuses de leur réputation.

La fonction de la Relation Publique passe par la recherche, le développement de l’image, le conseil, la gestion, la prévention, l’interprétation, la communication, la négociation pour la marque. En ligne, celle-ci prend en compte la relation avec les médias (blogueurs & influenceurs), les placements des produits (via réseaux sociaux), les communiqués de presse (Presse en ligne), la communication interpersonnelle, les sites web, les salons (activités avec la communauté de fans autour des valeurs de l'entreprise), le programme d’identité corporative (Portes ouvertes sur les valeurs de la marque), le programme de publicité institutionnelle...

Ainsi donc, l'entreprise doit apporter du contenu à forte valeur ajoutée au client. Loin d'être une action de simple "community management", la Relation Publique 2.0 prend principalement en compte deux éléments. Le premier est la relation presse (presse écrite et en ligne / mises en relation avec les journalistes et blogueurs…) et le second le Brand content (création de contenu vidéo viral, contenu rédactionnel pour une diffusion sur le blog de l’entreprise, les blogs tiers et actions sur les réseaux sociaux autour de la marque et ses valeurs).

Les personnalités sont aussi concernées

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Dans ce contexte, la Relation Publique est un ensemble de méthodes et de techniques utilisées pour créer, asseoir et entretenir la réputation de la personnalité.

A la base, la RP était un outil priorisé par les politiques… A ce jour, c'est un outil pour tous.

A l’ère d'internet, les personnalités se doivent d'être présentes sur les réseaux sociaux pour se rapprocher de leur cible, partager leur vision et leur perception du monde. Elles peuvent s'y mettre par une présence sur les médias sociaux comme Facebook, Twitter, Snapchap, LinkedIn etc. Surtout, en tenant compte de l'âge de leur cible et le but de leur présence en ligne. Snaptchat par exemple peut être utilisé pour une cible adolescente alors que linkedIn est plus orienté professionnels. L’un des coups de cœurs en matière de Relation Publique 2.0 est le couple OBAMA… qui réussit à mettre en avant une très belle image soutenue par une présence forte et remarquable en ligne.

Pour ceux qui s’intéressent à la R.P 2.0...

Définissez vos objectifs, choisissez vos cibles et travaillez à créer la proximité entre vous et votre publique. Ne vous contentez pas d'avoir qu'une page "Facebook" par mimétisme pour espérer être proche de votre cible. Apprenez à la connaître et choisissez ensuite le réseau social, la presse en ligne, les blogueurs, les influenceurs, etc. en rapport avec elle. N'oubliez surtout pas que le digital est un ensemble vaste à exploiter et vos publics/clients comptent plus que tout!

Évitez d'utiliser votre présence en ligne dans le but de vendre uniquement, souciez vous par dessus tout des besoins de vos clients, travaillez à les satisfaire, votre image s'embellira toute seule et votre business se pérennisera. La Relation publique est un outil stratégique qui s'impose comme un investissement et une source de revenus et non plus une dépense et un centre de coût; c'est le "must have" pour toucher son cœur de cible, à l'ère où le monde évolue au rythme des likes et des tweets.

De nos jours, le consommateur et usager est devenu un micro-média en puissance. Utiliser les influenceurs et les communautés en ligne comme vecteur d'information et d'image y apparaît comme un levier efficace et subtil pour développer sympathie et empathie des publics vis-à-vis de leurs marques et services. La réputation crée de la valeur et du business...

Pour rappel, un client satisfait à l'ère du digital est beaucoup plus bavard!

Catherine Mélène Nomel

Digital Manager/CEO SentineL

cathymelene@gmail.com

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